摘 要：在新媒体融合发展的背景下，随着自媒体崛起与舆论分化，大学生接受党媒传播模式和党建教育的方式也在改变，面对传统党媒传播在高校党建宣传中的困境，党媒传播应遵循网络思想政治教育的发展规律，根据当前大学生个体特性和情感诉求做精准投放，将学生的特点（需求侧）与传播内容方式（供给侧）结合起来形成传播合力，探究出受众与情感互动的党媒传播新路径：从自上而下式到情感认同式、从单一媒介到多元媒介融合和从权威确定式到参与表达式，从而打造有利于学生情感认同的党媒宣传环境和氛围，提升高校党媒传播的号召力、影响力和持久力。
关键词：新媒体；
党媒；
情感传播模式；
高校党建；
情感认同
2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上发表重要讲话中提出“融合发展关键在融为一体、合而为一。”的重要论述，强调了推动媒体融合发展要利用新技术、新应用创新媒体传播方式。在新媒体融合发展背景下，面对传统党媒传播在高校党建宣传中的困境，高校大学生接受传播模式和党建教育的方式也应适应新媒体融合发展需要，紧密贴合大学生的个体特性、情感接受程度和情感诉求，充分利用情感传播的特点，为丰富和推进高校党建宣传工作探索出一条新路径，从而提升高校党媒传播的号召力、影响力和持久力，真正实现立德树人的育人效果。
一、传统党媒传播模式在高校党建宣传中的应用现状
随着新媒体的融合发展，自媒体的崛起与舆论分化，传统党媒宣传方式在众多高校的党建宣传中遇到了瓶颈，党媒传播者与学生（受众者）之间缺少黏性，所采取的自上而下的传播方式宣传内容不够生动，宣传渠道不够畅通，对学生缺乏一定的吸引力、渗透力、感染力，难以激发和满足学生的情感体验和情感共鸣，这是现阶段高校开展党建宣传工作过程中面临的痛点。
（一）自上而下的单向传播：降低传播实效
灌输模式是一种自上而下的单向性的传播模式，该模式把“宣传和舆论引导视为首要使命，把反映舆论和表达人民的呼声放在第二位。”[1]，而一旦把这种传播模式直接嫁接到高校党建宣传中，那么对于党媒传播实体终端的学生（受众者）而言就只能像“填鸭式教学”的方式被动接受了，简单地链接点击、信息查阅和新闻浏览成为学生群体仅有的操作行为。该模式的问题根源在于片面强调传播队伍对学生思想政治的灌输，忽视了解和研究学生对该传播内容的反馈，缺少对学生个人的情感抒发、情感启发和情感共鸣，即重内化轻外化，官话多、套话多、“人话少”，长此以往，在众多高校党建宣传工作中的效用上则呈现出边际效用递减现象。这种自上而下模式的党媒传播依然还是党媒主导的、一对多的、单向的独白宣讲模式（如图1所示），党媒与学生之间是主导和被主导的关系，缺少应有的外化表达和互动行为模式，也因此根本没有引发学生的共情、共建和共享，更难以让学生喜爱、支持和情感认同，久而久之容易产生排斥、批判或者逆反心理，凸显了传统党媒扁平化、抽象化传播的缺陷。
（二）自媒体的崛起与舆论分化：受众参与度低
曾经以报纸、杂志、网站、电视等为主要的传统媒体是高校开展党建宣传活动的主阵地，对于受众而言无论是参与度还是接受度都取得较好的效果。然而，随着西方价值观凭借其话语霸权以及文化渗透影响部分大学生，尤其是借助新媒体的迅猛发展的春风，“人人皆是自媒体”的新媒体时代到来，传统党媒传播中在高校舆论阵地的掌控力受到较大限制，无论是传播主体的公信力还是宣传效果都受到冲击，试图用自上而下的单一传播模式在高校中党建中就显得力不从心了，其曾经不可撼动的“话语权”也不断被来自民间的新媒体平台舆论分化。
（三）高素质传播者缺位：难以达成共情
传播者的素养直接决定着宣传效果的高低，新媒体时代下更是要求该队伍应具备较强的思想政治、理论知识、宣传能力等素养。然而实际上，一方面，在“上面千条线，下面一根针”多重工作交织的压力体制和数字管理的政绩考核模式下，高校党媒传播的传播者容易将党建宣传工作边缘化；
另一方面，一旦传播者缺少相关的思想政治素养及专业宣传经验，往往在传播内容的选取、技术手段的应用以及表达方式的技巧上囫囵吞枣或应付了事，这无疑分化了与传受众者之间的情感耦合，消融了受众者对传播内容的情感认同。在此挑战下，传播者为应付交差而出现传播方式简单粗暴、传播内容缺乏创新性、宣传渠道不畅通等诸多问题，脱离了高校实际运行机制以及学生（受众者）心理特质，忽视了信息化党建网络平台互动和线上线下交流平台的作用，更谈不上通过实地调查研究来获取学生的真情实感和意见反馈。这势必使得党媒传者与学生受者之间因缺少黏性而日渐陌生化、疏离化，无法及时、准确地传播党和国家的方针政策。这种处于“原子化”“弱联系”的传受关联状态也难免会刺激学生对传播者产生不信任的情绪，对传播内容的消极接受以及参与能动性不足，降低学生对党媒传播内容的情感认同和参与热情。
二、党媒情感传播模式嵌入的本质厘析：传受双方情感共振
从情感传播的角度来说，情感具有信息传递功能和行为调控功能，在高校党媒传播过程中，情感也是传递传播者之内容思想和意图的有效途径。[2]鉴于此，把新时代学生的特点（需求侧）和传播内容方式（供给侧）有机融合起来，本质上是实现学生（受众者）与情感的共振，从而形成传播合力，建构起一个“党媒-学生”之间的情感共同体和利益共同体，把党的思想理念扎根到高校的党建宣传工作中去。
（一）需求侧——新时代大学生的特征
新时代下“90后”和“00后”学生（受众）是高校党媒传播的主阵地，伴随互联网时代和市场经济环境下成长的他们大多是独生子女，一方面，他们崇尚个性和自由，具有较强的平等意识、自主意识和民主意识，其思想观念、为人处世和价值追求对于党媒传播的接受方式也呈现新特点，不再满足于自上而下的被动式传播，而倾向于兼具亲和力与感染力的柔性政治话语，期望与党媒之间平等对话并参与其中。根据该群体的情感选择性心理特征，学生在感知自上而下的传播内容时，情感上会自觉或不自觉地作出选择性接触、选择性注意、选择性理解和选择性参与，如果党媒传播没有突破学生情感选择性心理特征的防线，党媒传播的信息不仅得不到學生的有效内化反而受其排斥防卫，更不会实现党建宣传的目的。另一方面，当代大学生受到当前大时代逐渐退隐、小时代特质不断呈现的大环境的影响，小世界、小视野、小格局遮蔽甚至取代大世界、大视野、大格局，个体从依附性人格逐步过渡到主体性人格，个人情感、欲求与命运成为当代大学生自身关注的重点，并且彰显出张扬的个性、独特的兴趣和习惯气质等特征。但是，情感是作为社会关系总和中具体个人所必须的范畴，尤其是在媒体融合时代，感性偏好的情感传播在情感认同过程中所发挥的渗透教育作用越来越大，隐性含蓄的情感教育有时也更容易使人受到触动和接纳，由此可见，个体与情感“共谋”无疑是解决目前党媒传播痛点的首要因素。为此，在高校党媒传播中则应尝试嵌入情感传播模式，以关注学生、重视学生、服务学生为本位，根据需求侧从其心理特征出发，采取贴近学生接受水平，运用隐性渗透教育方式，进行有“人情味”的、有“诚意”的情感传播，驱使学生（受众者）作出本能的情感认同，达成情感与受众的同频共振。
（二）供给侧——提供精准化的传播内容
美国媒介理论家莱文森说：“媒介革命的下一个阶段——第三阶段也就是最后的阶段——使我们能够在任何地方、任何时间获取一切信息，既包括真实的形象和声音，也包括抽象的语词。”[3]在此，所谓的一切信息就是传播内容，而传播形式又是传播内容的载体，此二者构成了党媒传播的供给侧，但传统党媒由于传播机制所限，有时忽视了学生心理和情感需求，没有刺激到情感的触发机制，导致高校党建宣传效果往往不理想。那么如果要想达到莱文森第三阶段的层次，能从根源上改变传播内容形式与学生（受众）相分离而导致传播效果差和持续性弱的弊病，以推进学生与情感之间共振，而直抵学生的心灵深处，那就需要从源头活水上变革供给侧。因此，可根据学生群体创新个性化的传播内容形式，满足学生用户多样化的需求，适应“多对多”的渠道进行精准化传播，而且从信息内容的规模化制作转向该学生群体的差异性、个性化定制，并将传播内容渗透到学生可能接触的周遭环境中。传媒大王默尔克更是强调：“接触的内容，无论是在过去、现在，还是未来，都将是媒体王国里的王国。”传播内容无疑视为情感传播生命力的源泉，传播内容的生产上在一开始就必须从过去的粗放式向精准化来规划，坚持“一切以学生为中心”、“一切为了学生”为出发点，进行详实、完整的前期调查，大力提倡通俗易懂的、生动活泼的、丰富多彩的内容，舍弃那些封闭僵化、哗众取宠、 形式主义的东西；
深度挖掘学生用户需求，有的放矢地为学生提供一个更加开放的传播平台渠道。比如在拓展学生使用频率最高的手机这一渠道时，就应该结合其移动性、便携性、互动性上的特点，加快探索利用微信、微博、抖音等新媒体平台进行党媒传播的方式方法，以其篇幅精练、内容走心、传播速度快等传播优势，定制符合大学生情感需求的轻阅读或碎片化阅读的传播内容，减少纷繁复杂和大篇论述的内容灌输，增加传播内容的可读性、趣味性和现实性等。这种精准化传播还可以深度借鉴新媒体的互动理念，充分发挥新媒体“助推器”作用，还学生逆向传播的权利，以受众者为信息源，借助互联网互动平台，通过开展学习心得讨论交流，定期主题发言、跟帖形式、歌舞比赛等实践形式将传播内容寓教于境、寓教于行、寓教于乐，感染和激励学生发出自己的心声和诉求，最大限度地调动学生在参与信息、态度、观点、监督、娱乐等全方位进行积极主动传播，使更多学生以主人翁的身份参与到党建宣传活动过程中。
三、党媒情感传播模式在高校党建宣传中的应用路径
情感传播就是能够有效地消除传播者（党媒）与受众（学生）之间隔阂的桥梁，通过情感才能使党媒与学生之间发生链接，互联互通，产生化学反应，真正触动学生的内心世界和价值取向，在隐性的潜移默化中打动和感染学生，这样才能使学生的心灵得到升华，也才能真正达到党媒传播的目的。为此，在新媒体时代下，鉴于传统党媒传播在高校党建宣传中急需解决的困境，高校的党媒传播应该探究受众与情感共振的这一情感传播模式新路径：自上而下式到情感认同式、从单一媒介到多元媒介融合和单向确定式到参与表达式，打造有利于学生情感认同的党媒宣传环境和氛围。
（一）自上而下式到情感认同式
新媒體时代的党媒传播亟须唤起学生在传播过程中的情感，应以学生内在的情感诉求为切入点，激发学生的情感体验、引起情感共鸣和加剧情感张力，推动党媒传播在高校党建宣传阵地的号召力、影响力和持久力。[4]对于学生（被传播者）而言，党媒情感传播的要求是感性的、生动具体的，是学生能够感同身受中内化接受的，因此党媒的有效传播首先基于学生情感认同为前提。为此，可广泛运用微信、微博、客户端手机报等为代表的融合媒体手段，运用e时代新媒体技术，通过移动化产品策划，挖掘各类党媒图文、视频、H5 等作品，使得“党媒-学生”主客之间呈现“传受主体关系——和谐平等的一体化关系”转变[5]，塑造学生情感共鸣，形成情感共振，真正将党媒传播内容入脑入心。同时通过创新党媒互动模式，挖掘与整合学生的力量和智慧，以提升学生主体意识、参与意识和分享意识；
构建起大学生喜闻乐见、乐于接受的宣传渠道，并把共性特征与爱好的学生群体有效连接起来，寓教于乐，从而在校内形成新的“党媒-学生”网络共同体，增进学生的情感认同，实现主流党媒强化主流价值观、塑造社会共识的育人功能。[6]
（二）从单一媒介到多元媒介融合
随着新兴媒体融合的不断发展，党媒传播的模式已经从过去的单一媒介发展到多媒体、多维度方向发展，本来有各类党报、杂志、电视等主流媒体占据统治地位，而以互联网为载体的微博、博客、微信、APP等则是后起之秀。尤其是当今的学生对媒体传播的知识面不断提高、媒介选择越来越多样化，单一媒体、单一方向的供给早已满足不了学生对新闻信息的实际需求了，当前各类新媒体平台已成为当前大学生所热衷的获取信息和进行交流的主要渠道。可见，作为党媒传播的直接受众者，大学生本身对这些新媒体平台的了解和接受程度更具有发言权。那么新型党媒传播也要紧跟步伐，不仅要多管齐下发挥多元媒介在党媒传播的应用，而且更应该把这些多元媒介与大学校园的各种社团组织、党团班级活动、教育教学活动紧密结合起来，形成党媒传播合力，激发大学生对于党媒传播的主动性和创造性，甚至可以组织和支持学生利用寒暑假或课余时间，以个人或团队名义对党媒内容（文字、图片、音频、微视频等）进行研究、采集、制作和创编，并从大学生采集制作的党媒内容中选送优秀作品，可进行相关的参赛、媒体刊登、播放等，把“被传”变成“我要传”，既能培养大学生对党媒传播内容的认知能力、创新能力和激发创作热情，也能够在学校乃至社会形成党媒传播示范效应，让更多人参与进来，推进“党媒-学生”之间的网络共同体。
（三）单向确定式到参与表达式
毋庸置疑，党媒传播自然需要注重对自身权威性的培育和表达，以增强党媒传播在高校党建宣传中的威信力和影响力。然而，这种具有天然权威性的党媒传播体现的不应该是板结话语表达，以至割裂了党媒与学生传受之间融通的情感桥梁。随着“双向的，共享的、去中心化、多元化的交流”新媒体时代到来，一种鼓励媒体与受众之间互动联系、快速分享、创造虚拟社区的信息消费系统正在形成，学生（受众者）在整个党媒传播中的话语表达权获得了前所未有的提升。[7]
莱文森也认为：“人是积极驾驭媒介的主人，不是在媒介中被发送出去，而是在发号施令，创造媒介的内容。对别人已经创造出的内容，人民拥有空前的自主选择的能力”[8]这种自主选择的能力体现在话语表达权上，在传播模式的变化中，以“互动和动态”为特征的参与式话语表达逐渐成为未来传播的发展趋势。为此，党媒传播需要创新传播话语表达方式，嵌入学生的情感体验和转发表达来提升党媒宣传效果。这种话语表达模式上就是要改变传统模式的独白宣讲模式为多边互动，即网状互动的新模式（如图2所示），就要转变党媒传播表达姿态，更多地通过各种表达渠道与学生个体或群体进行适时的平等对话，甚至邀请学生参与传播做个性话语表达，即在内化中积极主动地外化，比如传播者在给学生做自上而下的高校党政宣贯时，可否在自身发布的时政分析、政策解读类等内容方面增加趣味性和吸引力，是否可以采用与学生互动参与的话语表达方式进行解读，能否把文件政策的内容表述上写得更平实直接，能否为学生尽可能多地提供实用干货，能否将这种权威性与对形势与政策、社会热点新闻的及时反应结合起来，直面学生关心的问题，及时、动态地传播事实真相，以对话的方式听取学生的个人心声、利益诉求和价值取向。[9]从而缩小党媒与学生之间话语表达的鸿沟。对比以往直白式的风格，这种参与表达式的特点不仅符合了当今讲求平等化和个性化的大学生心理特点和表达方式，而且也使得学生能够主动地参与到官方党媒主导的党建宣传活动之中，既得到学生体验和参与层面的获得感、满足感，也强化了学生对高校党媒传播的情感认同感和主人翁意识。[10]
媒体融合时代使得“人人皆媒体”“人人皆麦克风”，大学生的个人情感表达也有了一个前所未有的自由空间。作为党媒传播的媒体及其新闻队伍倘若仅仅满足传统传播方式与手段，必将难以适应高校党建宣传的发展形式，故此应遵循网络思想政治教育的发展规律，主动融入情感传播模式进行主体重构，充分利用党媒情感传播的正向功能，以凝心聚力、增信释疑的方式，使得党媒在高校党建宣传中真正发挥出应有的舆论引导力、感召力和影响力。
参考文献：
[1]童兵.主体与喉舌[M].郑州.河南人民出版社，1994：53.
[2]袁光锋.公共舆论中的“情感”政治：一个分析框架[J].南京社会科学，2018（02）：105-111.
[3]（美）保罗·莱文森.手机——挡不住的呼唤[M].何道宽，译.北京：中国人民大学出版社，2004：46.
[4]蒋晓丽，何飞.情感传播的原型沉淀[J].现代传播（中国传媒大学学报），2017，39（05）：12-15.
[5]高波，政府傳播论[M].北京.中国传媒大学出版社2008：181.
[6][10]张志安，黄剑超.融合环境下的党媒情感传播模式：策略、动因和影响[J].新闻与写作，2019（03）：78-83.
[7]葛自发，流众传播——数字传播主题的崛起、困境与前景[M]，北京.中国国际广播出版社，2019：3.
[8]（美）保罗·莱文森.数字麦克卢汉[M].何道宽，译.北京：北京科学文献出版社，2001：56.
[9]方可成.社交媒体时代党媒“重夺麦克风”现象探析[J].新闻大学，2016（03）：45-54+148.
责任编辑 姜淑娟
作者简介：卢诗杰，广州南方学院马克思主义学院讲师。*基金资助：本文系广东省教育厅青年人才创新项目“新中国成立以来党史记忆的‘情感场域逻辑建构研究”（项目编号：2021WQNCX111）；
广州南方学院2021年度校级科研项目“从政治情感到政治美学：马克思的人学重构”（项目编号：2021XK31）；
广东省高等学校思想政治教育研究会民办高校思想政治教育委员会2022年度民办高校思政专项课题“数字化与情感传播模式在思政课中的耦合机制研究”（项目编号：2022MBSZ58）成果。