田旭 向映姣 金程 薛丽苗 董怡君
［摘要］随着数字技术、互联网技术、移动通信技术等新技术的快速发展，融合出版已经成为出版新业态。在融合出版背景下，如何推动科技期刊更好地传播，成为出版从业人员不断探索的方向。文章分析融合出版背景下科技期刊传播的特点，并以《机械工程学报》为例，介绍其全媒体传播体系的构建与实践，认为科技期刊的高质量传播需要以优质内容为基础，以受众需求为导向，注重编辑人才的培养，以满足不断创新发展的融合出版要求。
［关键词］融合出版；
多媒体平台；
用户需求导向；
编辑人才培养
随着数字技术、信息技术的不断迭代和进步，传统的出版模式已不能满足新时代发展的需求，将互联网技术、移动通信技术、多媒体技术融入出版过程，以多种呈现方式来实现更好传播成为科技期刊出版转型的重要方向，即融合出版［1］。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，进一步强调融合出版的重要性，要求推动传统媒体和新兴媒体在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐，尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，逐步构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。如何在融合出版背景下更好地发挥科技期刊在学术交流中的纽带作用，实现高质量传播，是科技期刊和编辑需要认真思考的问题。
作为将新兴技术、管理创新和出版业务融为一体的新型出版形态，融合出版打破了传统期刊出版纸介发行的单一模式，通过微信公众号、微信视频号、微博、短视频平台、移动客户端等渠道，极大地拓展了科技期刊信息传播的广度和方式，使信息传播速度大幅提高。中共中央宣传部、教育部、科技部印发的《关于推动学术期刊繁荣发展的意见》指出，要“加快融合发展”并“推动数字化转型”，还要“提升出版服务能力”并“通过编辑评论、会议推介、新媒体推送等手段提升优秀文章传播效果”［2］。这为科技期刊在融合出版背景下实现高质量传播指明了方向，也对科技期刊提出了更新、更高的要求。此外，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》等文件的发布，加快了科技期刊与新媒体的深度融合步伐。
文章以《机械工程学报》为例，介绍其在融合出版背景下，以优质内容为基础，紧密联系专家学者并借助新媒体开展多渠道传播、助力学科建设、引领行业发展等的部分经验，为科技期刊的高质量传播提供参考。
一、融合出版背景下科技期刊传播的特点
（一）传播主体多元化
在传统媒体时代，科技期刊的大众传播模式主要为纸质期刊面向受众的单向的、线性的传播模式。在这一模式中，受众单向地、被动地接受信息，参与度较低，科技期刊缺少受众的反馈信息。随着新媒体的出现和互联网技术的不断发展，融合出版改变了传统的受众接受信息的方式，与受众进行互动交流，使受众从原有的单一信息接收者角色转变为传播者和接受者双重身份，让受众拥有更大的话语权、自主选择权和主观能动性［3］。正如传播学中使用与满足理论所提到的，受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种能动性［4］。在融合出版背景下，科技期刊不再是单一的论文传播者，受众也会更多地参与进来，成为传播者的一部分。受众不仅可以及时给予科技期刊信息反馈，还可以助力科技期刊在更大范围内传播。科技期刊的传播主体更加广泛和多元。
（二）传播内容科普化
随着新媒体与传统媒体融合程度越来越高，受众个性化、碎片化和交互性阅读需求也越来越强烈。对科技期刊来说，论文内容的简单平移和过于专业性的内容不易被大众接受。因此，科技期刊需要针对不同受众需求，以科普化的语言对内容进行重组、整合。
由于受众的多样化需求，科技期刊要想实现传播内容科普化，除了要使用通俗易懂的文字和语句，还要在内容中添加音频、视频、交互技术等，以优化受众的阅读体验。同时，科技期刊要对内容外延进行扩展，提供内容资源和服务，在策划增量内容资源的同时深挖存量资源，密切关注受众的阅读评价、阅读习惯，对论文进行二次加工，使论文以通俗化、形象化、科普化的形象展现给大众，从而推动科技知识传播，提高知识的应用率和技术转化率［3，5］。
（三）传播媒介多样化
在新一代科技革命和产业变革加速推进的过程中，大数据、互联网、云计算、人工智能、虚拟现实、增强现实、5G等技术发展迅速，科技期刊的传播与新技术紧密结合，颠覆了传统科技期刊传播的单一文字形式，音频、视频、H5等数字化、多媒体内容不断涌现，实现内容产品从可读到可听、可视的转变［6］。除了“两微一端”，近年微信视频号、抖音、快手、B站等视频平台和今日头条、网易号等新闻资讯平台蓬勃发展，它们已成为科技期刊對外传播的主要渠道，并且随着数字技术和大数据技术的发展，论文的传播手段也越来越多。新技术赋能的融合出版顺应了信息传播时代移动化、可视化和个性化趋势，随着技术的不断进步，科技期刊的表现形式和内容产品也在不断更新和迭代。
二、《机械工程学报》全媒体传播体系的构建与实践
《机械工程学报》创刊于1953年，是中国机械工程领域的学术期刊，主要报道机械工程领域及其交叉学科中具有创新性的基础理论研究、工程技术应用的优秀科研成果。随着融合出版的蓬勃发展，《机械工程学报》紧跟时代趋势，积极探索构建了以期刊内容为基础，以数字化、多媒体技术为手段，以学术活动为支撑，以微信公众号、视频平台为传播渠道的“多位一体”的全媒体传播体系，逐渐形成“期刊+服务”的出版模式，使期刊在全媒体时代焕发新的活力，期刊的学术品牌得以有效传承。
（一）注重内容建设，运营微信公众平台
为了顺应时代发展趋势，《机械工程学报》编辑部于2016年成立新媒体部，并开始运营微信公众号［7］。经过8年多的发展，《机械工程学报》的微信公众号形成体系化、栏目化、规范化的运营模式，已成为汇聚优质学术内容、服务机械行业学者的传播平台。
《机械工程学报》的微信公众号以服务学术交流、传播优质内容为定位，实行栏目化内容建设运营模式，围绕期刊出版内容设立《封面文章推荐》《优秀论文推荐》《专题/专刊推荐》《最受关注论文》等多个特色栏目，对优质文章和热点专题进行重点宣传，整合视频、音频、图片、试验数据等论文增值信息，对论文内容进行二次加工，尤其针对工程类科技论文特点，通过视频对试验过程进行全景复现，全方位、多角度展现科研成果，实现传播内容的重构和创新，增强内容可读性。同时，针对读者的不同需求，《机械工程学报》的微信公众号还设置“走近科研团队”“科技论文写作”“会议信息”“行业招聘”等内容板块，不仅更好地服务行业和读者，也吸引大量忠实粉丝。
为了加强微信公众号的内容建设，《机械工程学报》的新媒体部在成立之后就实行定期召开选题策划会的制度，增加微信公众号上的原创文章比例，并坚持每天发布内容，保持用户活跃度。《机械工程学报》的微信公众号一方面整合网刊系統，方便作者在移动客户端随时查看稿件状态以及方便读者随时查阅资料，另一方面打通与微信视频号的连接，加强对粉丝的引流。
（二）开展线上线下学术活动，在短视频平台发力
组织开展多种形式学术活动、打造品牌化学术论坛是科技期刊提高自身学术影响力、实现融合出版的重要方式。2017年，《机械工程学报》编辑部举办首届高影响力论文暨2018年重点刊登方向发布会，迄今为止已经成功举办5届会议，评选出多篇创新性强、学术影响力高、关注度广的优秀论文，并通过线下和线上的方式，邀请论文主创团队进行宣讲。这已成为《机械工程学报》最具影响力的品牌活动之一。为了加快融合出版步伐，《机械工程学报》编辑部于2018年创建了以关注、陪伴青年学者成长为宗旨，助力学术服务和传播的知识服务平台—JME学院［8］。JME学院以《机械工程学报》刊载的优秀科研成果为基础，打造品牌学术活动。2019年，JME学院以《机械工程学报》出版的《分布式驱动电动汽车关键技术》专刊为依托，组织召开了“分布式驱动电动汽车关键技术与产业化前景”论坛，共有150余位行业专家、青年学者和企业代表参加，为分布式驱动电动汽车领域的学者提供了难得的交流平台，促进了产学研融合。为了贯彻关注、陪伴青年学者成长的宗旨，JME学院在2019、2020年分别召开了两届“青年科学家论坛”，邀请机械工程领域优秀青年学者参加，促进机械工程领域的青年学者在基础学科、交叉学科、新兴学科等前沿热点领域的交流与合作，JME学院由此获得青年学者广泛关注。
JME学院围绕封面文章、精品专栏和专刊、高影响力论文评选、优秀审稿专家等内容，逐渐形成品牌化和系列化的直播活动体系［9］。JME学院注重提升学术直播活动的传播效果，在直播活动前期，制作宣传海报、宣传微文和活动预告的短视频，在微信公众号、微信视频号、微信群中进行前期预热；
在直播活动过程中，开设问答环节，时长多数超过30分钟，突破常规线下会议的问答时间限制，引发受众热烈讨论，并且采用微信视频号、B站和九州云播等平台进行同步直播，极大地扩展学术直播活动的传播范围；
在直播活动结束后，JME学院还会将专家报告、互动交流等内容进行剪辑和整理成长视频并在微信视频号、B站等平台进行展示，持续扩大学术直播活动的影响。2021—2022年，JME学院共开展了160余场学术直播活动，累计观看人次超过50万人次，成为《机械工程学报》和专家、读者、作者之间联系的纽带，有效地提升了《机械工程学报》的学术品牌影响力。
（三）创建虚拟人设，积累私域流量
私域流量的概念来源于电商行业，私域流量是相对集体所共有的公域流量而产生的，指主体在特定渠道拥有的、能直接触达的、免费的用户访问量，是一个基于信任关系的封闭性平台上的流量池［10-12］。在融合出版背景下，科技期刊的私域流量搭建主要围绕微信公众号、微信群、视频传播平台来开展。《机械工程学报》以线上直播活动为抓手，创建机器人机构学、故障诊断检测、增材制造、表面工程等10余个机械工程细分领域微信群，成员数量超过5000人，这些微信群的创建不仅缩短了相关科研成果的传播距离，实现论文的点对点传播，也为同行专家学者搭建了小型学术交流平台，增强了期刊论文传播的指向性。
为了提升粉丝活跃度，《机械工程学报》创新打造虚拟人设“小助理暖暖”，为受众提供优质的学术服务。“小助理暖暖”会不定期地为微信群成员提供相关领域的专栏论文压缩包，并配合学术直播活动，为专家团队提供论文宣传服务，也会在微信群和学术直播中实时答疑。此外，“小助理暖暖”还会及时跟踪受众关注点，积极在粉丝群体中开展问卷调查，根据受众关注策划学术直播活动，以有问必答、有求必应的服务理念，吸引更多关键意见消费者（Key Opinion Consumer，KOC）［13］，增强受众黏性，不断积累私域流量，扩大私域流量池。
（四）挖掘增值服务内容，打造知识服务平台
在融合出版背景下，增值服务加快了科技期刊传播速度，扩大了其传播范围，越来越受到出版界关注［14］。
为了适应新媒体发展的需要，《机械工程学报》自2011年开始推出电子刊，最初的电子刊只是纸刊电子化，内容上和纸刊完全一致。随着数字技术和新媒体技术的发展，《机械工程学报》编辑部深度挖掘论文增值内容，利用机械工程类科技论文试验性强的特点，向作者广泛征集试验过程视频、试验相关图片、源程序、试验数据，并将这些资源整合到电子刊，极大地扩展科技论文的外延。尤其是试验视频的展示，使受众可以更加直观地了解整个试验的全貌，增强科技论文的可读性。《机械工程学报》针对不同的细分领域，将电子刊按专业分专辑出版，全年出版6期，每期5类专辑［7］，
并制作前沿热点专题的电子刊单行本，充分利用电子刊灵活的特点，满足不同领域受众的需求。
随着期刊论文附加资料的不断汇集，《机械工程学报》积累了大量视频、试验数据等与已发表科研成果相关的增值信息。为了加快自身融合出版的步伐，服务行业内的专家学者，顺应开放科学的发展趋势，《机械工程学报》打造了知识服务平台—极目易平台，利用数字技术将文献、专家、机构/团队、图片、视频、代码、数据等有机整合、分类和集约管理，并提供检索功能。截至2023年3月，极目易平台已整合近3600篇文献资源、4万余张图片资料、200余个视频资源、3000余位行业专家信息以及若干源数据、代码。极目易平台的搭建使《机械工程学报》转变为以用户需求为导向、以增值信息为主体、以知识服务为目标的综合信息平台，为自身从专业出版向知识服务转型积累了有益经验。
三、思考与建议
（一）以优质内容为基础
内容始终是科技期刊的立身之本、发展之基。融合出版增加了科技期刊传播的渠道，扩大了科技期刊传播的范围，同时对科技期刊的内容建设提出了更高的要求。在互联网技术和信息技术高速发展的今天，科技期刊要想实现高质量传播，首先要有高质量的内容基础，应面向国家重大需求、前沿热点策划前瞻性、战略性选题，刊载更多具有重大创新、能引领学科发展的科研成果，避免同质化内容的输出；
其次要深度挖掘增值服务内容，尽可能获取纸刊内容之外、与期刊出版方向密切相关的、能够反映科研成果全貌的增值信息，并通过文字、图片、视频、音频等进行全方位、立体化展示，优化受众的阅读体验；
最后要严把内容质量关，避免粗制滥造的内容编排、低级的文字错误、意识形态的导向问题，并对新媒体平台发布的内容进行严格审查，保证刊载内容的政治性、思想性和科学性。
（二）以受众需求为导向
在融合出版階段，信息传播不再是单一线性模式。传播主体多元化是新媒体时代信息传播的主要特点之一，传播者和受众之间的界限逐渐消失。受众也能深度参与传播过程，并成为二次传播的主体。受众的需求及其对传播内容的关注度、活跃度会直接影响信息传播效果。科技期刊要想实现高质量传播，就要通过多媒体平台以及各种学术活动渠道，全面、深度了解受众对科技期刊内容的感受，并利用大数据技术和互联网技术，有目的地开发更多满足受众喜好和阅读习惯的内容产品，创新内容表现形式，优化受众的阅读体验。
在通过多媒体平台进行信息传播时，科技期刊还要关注不同平台的特点及其受众特性。例如，抖音的定位是“记录美好生活”，它的特点是用户基数较大、活跃度高；
B站主推知识类视频，广受年轻人偏爱；
微信视频号与微信公众号相关联，其传播内容一致性较高，可以获得微信强大的公域流量［15］。科技期刊要有针对性地选择传播平台，以受众需求为切入点，引导受众进行深度互动，及时收集受众的反馈信息，对传播方式和传播内容进行不断调整，形成“内容建设—传播—受众反馈”的闭环，突出科技期刊新媒体传播特色。
（三）注重编辑人才的培养
科技期刊要加深编辑对融合出版的认识，培养编辑的全媒体意识，包括媒介环境意识、媒介推广意识、媒介偏向意识、媒介经济意识［16］，找寻符合融合出版学术生态环境下的传播路径。
编辑是科技期刊传播过程中的重要一环，是传播内容的主要筛选者，他们通过对内容的二次加工，会影响科技期刊内容的传播方向和传播方式。因此，科技期刊编辑要树立服务受众的理念，自觉成为作者、读者、编委专家之间的纽带，在科技期刊的融合出版阶段发挥更大作用。科技期刊编辑需要追溯并分析受众的喜好和反馈信息，对科技期刊内容的表达形式进行调整和更新，以用户思维反推选题策划方向，不断扩展服务内容，提升科技期刊传播效果。
科技期刊要培养编辑的数字媒体应用技能，使其熟练使用各种图片处理、音视频剪辑软件，了解互联网多媒体平台的特点，将大数据技术与出版工作相结合。科技期刊编辑也要主动学习数字媒体与交互技术以及VR、AR等新技术，让科技期刊的传播插上新技术的翅膀，使自身向融合出版人才转型。
四、结语
在融合出版进程中，数字技术、互联网技术、多媒体技术的不断革新改变了科技期刊的发展态势。对科技期刊的传播来说，这既是机遇也是挑战。如何更加清晰地认识融合出版新趋势，如何更好地利用各种新技术，如何更快地从传统出版向知识服务转变，是出版从业人员需要认真思考的问题。面对融合出版带来的新变化，科技期刊要加大对优质内容的挖掘力度，扩展传播的范围，创新传播模式，培养更多符合媒体融合出版的编辑人才，实现高质量发展。
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